Hoe kómen ze erop?!

Als het aan mij ligt, kan ik uren uitweiden over concepten en ideeën, over goede en slechte keuzes als het gaat om vorm en inhoud. Maar goed, voor sommige toehoorders blijven deze verhalen dan een beetje abstract. Daarom laat ik liever met concrete voorbeelden zien hoe briljant sommige campagnes zijn bedacht én uitgevoerd. Kort schets ik hoe ze werken en welke mechaniek je eruit zou kunnen filteren. Hopelijk zet het je creatieve brein aan het werk en komt één van de ideeën later in gewijzigde vorm van pas. Ter inspiratie dus! Nooit om te kopiëren, maar om er steeds weer iets unieks van te kunnen maken.

1. Exit-Deutschland

Stel je voor: elk jaar trekt een groep van 250 neo-nazi’s door het kleine Beierse dorpje Wunsiedel om hun “held”, Rudolph Hess, te eren. Dit stuit ieder jaar op veel verzet bij de plaatselijke bevolking. Hoe kun je je onvrede hierover duidelijk maken, zonder dat dit op een regelrechte confrontatie uitloopt?

Exit-Deutschland (een organisatie met als doel mensen uit extreemrechtse kringen te halen) en het bureau GGH MullenLowe bedachten iets briljants: ze veranderden de mars in een sponsorloop! Per gelopen kilometer werd geld gedoneerd aan het anti-extremismeproject. Deelnemers wisten niet dat ze door hun wandeling de strijd tegen hun eigen ideologie sponsorden. Met bijpassende markeringen op de weg (de afgelegde afstand), borden in de stijl van het ‘Derde Rijk’ en gratis fruit als “energizers” werd het ironische effect versterkt. Zo zie je maar dat je iedere situatie de baas kunt zijn als je creativiteit met maatschappelijk bewustzijn combineert.

De mechaniek: deze campagne is een perfect voorbeeld van hoe je een giftige gebeurtenis kunt omdenken om het in jouw voordeel te gebruiken.

2. Library Book Burning Party

Toen een bibliotheek in het stadje Troy, Michigan te maken kreeg met teruglopende ledenaantallen en bezuinigingen, wisten ze dat het tij moest keren. Maar in plaats van de traditionele aanpak – vragen om donaties en vertellen hoe belangrijk de bibliotheek is – gooide het bekende Leo Burnett Worldwide het over een andere boeg.

Ze bedachten een “Book Burning Party”. Met posts op social media (‘zet het in je agenda’) zonder verdere uitleg. De schok was groot en de actie werd groots uitgemeten in de media: ‘Een boekverbrandingsfeest, echt? Wát een schande! Zo ga je niet met literatuur om!’ De verontwaardiging verspreidde zich snel en dat was precies het doel. De boodschap landde: het is zonde als de bibliotheek zou verdwijnen, net zo ernstig als het verbranden van boeken. Een geniale campagne die laat zien hoe je door te prikkelen mensen in beweging kunt krijgen. De bibliotheek kreeg de gewenste subsidie en kon blijven bestaan.

De mechaniek: overdrijf het probleem zodanig dat mensen er niet omheen kunnen, provoceer en laat zien wat je mist als je niet snel in actie komt.

3. De Univé Taxatiedagen

De Univé Taxatiedagen zijn geïnspireerd op het bekende programma Tussen Kunst & Kitch: mensen kunnen spullen meenemen waarvan men vermoedt dat ze waardevol zijn en in de Univé-winkels zitten experts klaar om de spullen op waarde te schatten.

Voor deze campagne bedachten we een creatieve manier om mensen naar de Taxatiedagen te krijgen. Het doel: bewustwording creëren rondom de waarde van persoonlijke bezittingen en daarmee ook het belang van goede preventieve maatregelen thuis. We bedachten een gepersonaliseerde direct mail met daarin twee fysieke tickets, op naam van de ontvanger. Als je dit ontvangt, voelt de uitnodiging heel exclusief en het riep mensen op om met zijn tweeën naar de Taxatiedagen te komen. Dubbel zoveel kans op waardevolle spullen dus en met zijn tweeën is het toch ook veel gezelliger om langs te komen? We ontwikkelden een opvallende key visual, waarop twee jonge meiden te zien zijn die zich niet helemaal bewust zijn van de waarde van de Ming-vaas die ze bij een potje bowlen als kegel hebben opgesteld. Het was een opvallende verschijning in abri’s in bushokjes en langs de weg. De Taxatiedagen zijn op iedere plek waar ze neerstrijkt een groot succes en Univé komt hiermee op een zeer laagdrempelige en leuke manier met mogelijke nieuwe leden in contact.

De mechaniek: benut een bekend fenomeen op een manier die in het verlengde ligt met de waarden van jouw merk en geef er je eigen draai aan. Spreek mensen op een persoonlijke manier aan en maak gebruik van de nieuwsgierigheid van mensen: zou ik iets van waarde op zolder hebben?

4. Niet vliegen, wel landen

In de huidige tijd van vliegschaamte en duurzaamheid is het soms zoeken naar de juiste toon. Een campagne die perfect inspeelde op de huidige tijdgeest is de ‘Niet vliegen, wel landen’ campagne van Natuurhuisje, gemaakt door bureau Gardeners.

Naast de bloedmooie huisstijl, die men heeft neergezet na een grondige rebranding, valt de campagne op door de ijzersterke copy in combinatie met een prachtig beeld. Het resultaat is een overtuigende boodschap die verder weinig nodig heeft. Vakmanschap als je met zó weinig woorden, zoveel zeggen kunt. Je kunt dus wel degelijk genieten van een mooie vakantie, zonder daarmee de aarde te belasten. Je kunt je vakantiebestemming prima wat dichter bij huis zoeken, waarom ook niet? Wat ik goed vind aan deze campagne is dat het perspectief wordt gekanteld (Triodos Bank doet dit ook al jaren op meesterlijke wijze) zonder dat je het gevoel hebt dat je de les wordt gelezen.

De mechaniek: neem een standpunt in waarin je gelooft (als merk) en bied mensen een nieuwe kijk op zaken. De mensen die jouw merk snappen, weten je te vinden én zijn loyaal.

5. Een klein stukje Friesland in Lelystad

Voor de Hiswa te Water in Lelystad (een botenbeurs in de openlucht) wilden we voor Langweerder Sloep iets unieks neerzetten. Want hoe kun je als bescheiden botenbouwer uit Langweer nog een beetje opvallen tussen al het beursgeweld van al die ‘grote jongens’?

Wij wilden sowieso niet aankomen met een paar beach flags of een roll-up bannertje, die zouden toch alleen maar ondersneeuwen. Wij hielden ons vooral bezig met de vraag: hoe brengen we de rustgevende vaarbeleving van de Langweerder Sloep én een stukje Friesland naar de beurs in de Flevopolder? Onze oplossing: we lieten een opvallende havenverrekijker maken (nog bedankt Studio Vette Dingen) in het karakteristieke blauw van de Langweerder Sloep. Het kunstwerkje was niet te missen en trok de nodige aandacht. Door een ingebouwde VR-bril kon je je als bezoeker even onderdompelen in de Friese wateren en 180˚ rondkijken terwijl er een mooie sloep kalm door het beeld gleed. Met het geluid van het kabbelende water en watervogels op de achtergrond beleefde je een moment van rust en bezinning in de hectiek van de beurs.

De mechaniek: zoek het in een fijn contrast. Als iedereen om aandacht schreeuwt, is het soms handig om te fluisteren. Biedt in een ‘digital first’ wereld een ‘merk’waardige ervaring door te investeren in een tastbare exponent binnen je campagne (in dit geval de havenverrekijker).

Conclusie: de kracht van verrassing

Wat deze campagnes gemeen hebben, is dat ze allemaal gebruik maken van verrassing en omdenken. Zo zie je dat de beste ideeën vaak ontstaan door de regels te buigen en te kijken naar wat er nog niet is gedaan. Creativiteit is geen lineair proces – het is een verzameling van invloeden, een eindeloze stroom van nieuwe ideeën die voortbouwen op het verleden.

Dus de volgende keer dat je denkt “Hoe kómen ze erop?!”, bedenk dan: iedereen kan zo’n briljant idee bedenken. Inspiratie vindt je overal, het enige wat je hoeft te doen is je ogen en oren openhouden en genieten van al het moois dat er voorbij komt. Als je ervoor openstaat volgen de ideeën vanzelf. En anders… kom je gewoon even brainen bij Sprog.