Emotie als bindmiddel
Uit onderzoeken blijkt dat klanten inderdaad langer loyaal blijven als de beleving rondom het merk op allerlei manieren waarde toevoegt aan het feitelijke gebruik. Emotie wordt daarmee een extra onderdeel van de functionaliteit, en dat doet het nu eenmaal goed als het om loyaliteit gaat. Maar daarmee hebben veel bedrijven zich wel opgezadeld met een lastig fenomeen: hoe krijg ik mijn hele organisatie mee in de beweging die mijn merk of product maakt?
Afhankelijk van de variabele mens
Als binnen een organisatie klantbeleving centraal staat is het erg belangrijk scherp richting te kiezen en een scherp oog te hebben voor de afhankelijkheden van noodzakelijke processen en de mensen in de organisatie. Want aan de voorkant mooie beloftes communiceren die in de praktijk door iets of iemand in de organisatie om zeep worden geholpen, zijn fataal voor de tevredenheid van klanten en een breekijzer ten aanzien van het merk. Terwijl een goede flow in de klantreis en een gevoel van begrepen of verrast te worden het echte verschil maakt bij de klant als het om jouw merk gaat. Dit vraagt wel het nodige van merken om dat tot diep in de organisatie helder te maken en dat het onderdeel van het DNA van iedere medewerker wordt.
Richting geven aan gedrag
Voor veel ondernemers is de strategie die de richting bepaalt voor hun bedrijf wel helder. Ze sturen erop met investeringen, hun assortiment en het gewenste bedieningsmodel. In tegenstelling tot deze ‘harde’ instrumentele voorwaarden blijkt het voor veel ondernemers en managers lastig om het ‘gevoel’ van het bedrijf door de hele organisatie te loodsen en overal onderdeel te maken van de totale merkbeleving. Best lastig als je in de markt het verschil maakt door juist die omlijstende elementen.
Tijd om eens helder na te denken wat nu de belangrijke onderdelen zijn om bij stil te staan. Wij hebben ze voor jou op een rijtje gezet.
1 ‘Emotionaliseer’ je marktpositie
Zorg er voor dat je zorgvuldig uitgeschreven strategie meer wordt dan een document of in de nieuwjaarsboodschap uitgesproken wens. Maak jouw droom tastbaar en deelbaar. Wat drijft jullie organisatie om te doen wat je wilt doen? Wat doet dat écht met de gebruiker en wat los je daar mee op? Wat levert het de wereld op en wat draag je bij aan een betere wereld? Zomaar een paar vragen die mogelijk richting geven aan meer emotie en verbondenheid met het merk en meerwaarde ervan.
2 Maak je heldere droom deelbaar
Als het helder is wat de meerwaarde van je merk is wordt het zaak om dat zo visueel mogelijk weer te geven. Een merkfilm waarin de essentie en meerwaarde van je merk tastbaar en voelbaar wordt verbeeld is een belangrijke meerwaarde. Immers beelden, en niet te vergeten muziek, doen nu eenmaal meer dan duizend woorden in een strategisch document.
Daarnaast is de deelbaarheid en repeteerbaarheid van groot belang. Dus ontwikkel naast een goed deelbare merkfilm interne communicatiemiddelen die op een visuele manier duidelijk maken waar het in de organisatie om draait. Voorbeelden hiervan zijn strategiefilms met uitleg over de manier waarop we waar gaan maken wat we beloven, het 'Handboek Soldaat' voor de medewerker en merkgedreven events die richting geven aan de beleving die klanten willen ervaren.
3 Blijf communiceren
Één keer communiceren is niet communiceren. Wie denkt dat de jaarlijkse nieuwjaarsbijeenkomst of intranet volstaat voor een dedicated organisatie is hopeloos verloren. Maak een jaarplanning waarin je de organisatie periodiek meeneemt in het proces van verandering en verbetering. Steek veel energie in je lijnmanagers omdat zij iedere dag invloed kunnen hebben op het gedrag van je medewerkers én de manier waarop klanten worden bediend. Denk maar eens aan hoeveel keer per dag een medewerker contact heeft met een klant en hoe waardevol dat contact is als het om de juiste beleving gaat. Honderden, misschien wel duizenden kansen per jaar om het beste van je merk te laten zien verdient het om serieus genomen te worden.
4 Show het succes
Veranderen is moeilijk. Wat helpt is het laten zien dat de gewenste klantbenadering werkt en dat het klanten verrast en blij maakt. Interview tevreden klanten en toon je medewerkers de werkelijke waarde van je merk, laat zien wat de verbeteringen zijn die je samen realiseert. En dat zijn niet alleen de groeicijfers en de CTO-scores, maar ook de kleine persoonlijke overwinningen van mensen in de organisatie. Juist dat motiveert en versterkt de verbinding met het merk. Gebruik het juiste momentum om terug te kijken en tastbaar en voelbaar te maken hoe het bedrijf zich ontwikkelt.
Door aandacht en energie in de meerwaarde van het merk te stoppen en daar consistent mee om te gaan, ontwikkelt je organisatie zich tot een geoliede machine die vanuit alle invalshoeken waarmaakt wat ze beloven. En dan mag het best een keer net niet aan de wens van de klant voldoen. Want een tevreden klant is ook een loyale klant, die bij een kleine teleurstelling niet zomaar overstapt naar een andere aanbieder.
Tot slot is het een kunst om de doelstellingen van de ‘gelukkige medewerker’ op te lijnen met die van de ‘blije klant’. Het mooie aan de bovenstaande tips is dat deze automatisch bijdragen aan een gevoel van erkenning, aandacht en betrokkenheid. Die bedrijven die service en beleving van klanten hand in hand laten gaan met de (gespiegelde) beleving van medewerkers hebben een mooie toekomst.
Meer weten over hoe je merk een hart krijgt en hoe je dromen niet alleen kunt visualiseren, maar vooral ook kunt waarmaken? Stuur dan een mail naar sytse@sprog.nl
